Grâce à l’EC-1 Extra Crunch sur Patreon, j’ai plongé dans l’histoire fondatrice dePatreon, la feuille de route des produits, le modèle d’affaires et les mesures, la thèse sous-jacente et les menaces concurrentielles. Cette compagnie de six ans, dont la valeur s’élève à environ 450 millions de dollars et qui atteindra probablement bientôt 1 milliard de dollars, est la principale plateforme pour les artistes qui veulent gérer des entreprises de services aux membres pour leurs super fans.
Pour clore ce rapport, trois constats majeurs émergent, accompagnés de quelques projections sur une éventuelle entrée en bourse ou un rachat à venir pour l’entreprise.
L’avenir des créateurs : montée en puissance
D’abord, l’horizon s’ouvre pour les créateurs de contenu qui fédèrent une communauté fidèle. Le terrain de jeu se transforme : les géants des réseaux sociaux multiplient les fonctionnalités pour permettre aux créateurs de monétiser leur audience, chacun cherchant à tirer son épingle du jeu. À côté, des plateformes indépendantes comme Patreon, Memberful, Substack, Pico et autres étoffent aussi leurs offres.
Le phénomène n’est pas anodin. De plus en plus de personnes choisissent de travailler à leur compte, et la montée des outils de monétisation permet à nombre d’entre eux de rêver à une activité créative rentable, que ce soit en complément ou à temps plein. À mesure que ces solutions se multiplient, franchir le pas devient plus accessible pour tous ceux qui souhaitent transformer leur passion en revenus.
L’adhésion, un marché porteur mais limité
Patreon cible une catégorie de PME très spécifique, consciente de ses besoins, et s’efforce de leur fournir toute la palette d’outils pour gérer leur activité. Pour espérer atteindre des revenus annuels à plusieurs milliards, une part considérable de la valeur créée par les créateurs devra remonter jusqu’à Patreon.
Le modèle de l’adhésion progresse, mais il ne représente qu’une facette de la vague plus large de la monétisation directe entre fans et créateurs. À l’heure actuelle, le nombre de créateurs qui pourraient générer entre 1 000 $ et 500 000 $ mensuels sur Patreon, la cible idéale de la plateforme, se compte sans doute en dizaines à quelques centaines de milliers, bien loin des millions.
Pour donner un ordre d’idée : Patreon devrait réaliser environ 35 millions de dollars de revenus cette année avec les 5 000 à 6 000 créateurs correspondant à ce profil. Si le marché s’élargit et que la plateforme capte 10 % des revenus de 20 000 créateurs, cela représenterait 140 millions de dollars. Ce calcul n’inclut pas les effets d’une politique tarifaire plus agressive, un axe stratégique pour Patreon. En augmentant sa commission de 10 % à 15 %, il faudrait près de 47 500 créateurs actifs dans cette fourchette de revenus (soit 9,5 fois plus qu’aujourd’hui) pour générer 500 millions de dollars.
Il y a une fenêtre à saisir pour devenir l’infrastructure de référence auprès des créateurs, en leur offrant des outils pour gérer leur relation avec les fans et la logistique quotidienne. Mais la croissance a ses limites.
C’est l’une des raisons pour lesquelles Patreon élargit sa vision : prêts aux entreprises, santé… Contrairement à des acteurs comme Shopify, Salesforce ou Dropbox, qui peuvent se concentrer sur leurs offres principales, Patreon doit à la fois gagner des parts de marché et élargir sa gamme de services s’il veut passer à l’échelle supérieure.
Patreon face à une concurrence féroce, mais avance
Patreon reste le leader sur son créneau, mais l’arrivée de mastodontes comme Facebook, YouTube et d’autres, qui développent des fonctionnalités similaires, change la donne. Pour rester dans la course, Patreon devra opérer trois mutations majeures : mieux segmenter sa clientèle, offrir davantage de personnalisation côté consommateur pour les créateurs et alléger ses services de gestion des talents.
Quelle trajectoire pour Patreon ?
Après avoir levé plus de 100 millions de dollars en six ans, la question du retour sur investissement pour les actionnaires et les salariés se pose. Quelle sortie pour Patreon ?
Même dans l’hypothèse d’une mauvaise passe, l’entreprise ne disparaîtrait pas du jour au lendemain : plusieurs grands groupes pourraient y voir une opportunité stratégique à prix cassé. Si Jack Conte, son PDG, rêve d’une IPO, le scénario d’un rachat dans les deux prochaines années paraît plus tangible.
L’option bourse : un pari à long terme
Si une entrée en bourse se profile, ce ne sera pas pour tout de suite. Patreon se positionne comme une société SaaS et souhaite augmenter ses marges grâce à des options tarifaires plus rentables. Mais la plateforme reste mal comprise : elle doit encore convaincre qu’un large marché existe pour les créateurs « moyens » bâtissant des entreprises d’adhésion.
Selon un résumé d’Alex Clayton de Spark Capital, les sociétés SaaS cotées en 2018 présentaient généralement les caractéristiques suivantes :
- des revenus annuels entre 100 et 200 millions de dollars,
- 14 ans d’existence,
- un taux de croissance annuel avoisinant 40 %,
- 90 % des revenus issus des abonnements,
- une marge brute médiane de 73 %,
- de 500 à 2 500 salariés,
- une levée moyenne de 300 millions de dollars en capital-risque,
- et une valorisation médiane à l’IPO de 2 milliards de dollars.
Pour Patreon, la comparaison avec Shopify s’impose : Shopify s’est bâti sur le commerce électronique des PME, un marché à la taille aisément mesurable. Patreon, lui, devra rassurer sur le potentiel du segment des créateurs de contenu. Autre difficulté : les marges brutes de Patreon plafonnent à 50 %, en raison du poids des frais de paiement. Côté revenus, la trajectoire rappelle celle de Shopify à la veille de son IPO : 15 millions de dollars estimés pour 2017, 30 millions pour 2018, 55 millions pour 2019. Mais une fois les frais de paiement retranchés, il reste bien moins : environ 7,5 millions en 2017, 15 millions en 2018 et 27 millions attendus pour 2019.
Le contexte reste porteur pour les levées de fonds en phase avancée. Rien ne garantit que cette fenêtre restera ouverte, mais Patreon peut probablement poursuivre sa croissance sur fonds privés quelques années encore, atteindre 150 à 200 millions de dollars de chiffre d’affaires, tester des prix plus élevés et démontrer sa capacité à rivaliser avec Facebook et YouTube . Si ces étapes sont franchies, la voie boursière redeviendra crédible.
La piste du rachat
L’autre issue possible est celle d’une acquisition par un grand groupe. En particulier, une plateforme sociale souhaitant accélérer sur la monétisation des communautés pourrait préférer acheter Patreon plutôt que de développer ses propres outils. Avec son absence de concurrent direct sérieux parmi les startups indépendantes, la prise de contrôle de Patreon placerait immédiatement l’acheteur en position de force. Les rivaux n’auraient plus de solution alternative à se mettre sous la dent.
Trois entreprises sortent du lot comme acquéreurs potentiels. Chacune pourrait y trouver un intérêt stratégique, tout en permettant à Patreon de poursuivre sa mission. Deux d’entre elles sont faciles à deviner, la troisième parlera moins aux familiers de TechCrunch.
J’ai déjà pointé Facebook comme principale menace concurrentielle pour Patreon. C’est aussi ce qui en fait un acquéreur logique. L’intégration de Patreon à l’écosystème Facebook, notamment à l’application Creator, apporterait des outils CRM et des analyses sur mesure aux artistes tout en réunissant 130 000 créateurs de tous horizons dans l’infrastructure Facebook.
Facebook mise désormais davantage sur la relation humaine que sur le contenu viral. Remplacer le flot d’actualités par des interactions plus profondes avec des créateurs auxquels les utilisateurs tiennent, voilà un nouvel axe d’engagement.
À noter : le taux d’attrition annuel des créateurs gagnant plus de 500 $ par mois sur Patreon reste inférieur à 1 %. Les quelque 9 200 créateurs concernés seraient donc susceptibles de suivre le mouvement si Patreon s’imbriquait dans Facebook. D’ailleurs, la majorité ont déjà une page Facebook et utilisent probablement l’application Creator.
Les données de Facebook sur les préférences et les réseaux des fans sont sans équivalent. Les créateurs Patreon pourraient ainsi mieux comprendre leur audience, booster leur base de clients et renforcer le lien avec leurs supporters.
Comme sur toutes les plateformes sociales majeures, Facebook dispose d’équipes dédiées pour attirer célébrités et influenceurs. En absorbant Patreon, Facebook verrouillerait l’accès des « petits grands » créateurs, générant davantage d’engagement, de temps passé et de revenus via la publicité et les transactions directes. Le potentiel dépasse de loin le seul chiffre d’affaires de Patreon.
Au sein de Facebook, Patreon deviendrait surtout une solution logicielle. Son développement comme service d’accompagnement des créateurs ou fournisseur de prêts et d’assurance santé serait probablement freiné. Par ailleurs, Facebook pourrait arrêter de soutenir les 23 % de créateurs produisant du contenu NSFW sur Patreon.
Malgré ces restrictions, la mission de Patreon, aider les créateurs à vivre de leur art, pourrait prendre une toute autre ampleur dans l’écosystème Facebook, là où se trouvent déjà la majorité de leurs fans. Des dizaines de milliers de créateurs pourraient activer la gestion de communauté et l’adhésion rémunérée du jour au lendemain.
Un rapprochement Facebook-Patreon pourrait survenir à tout moment, dans quelques mois comme dans quelques années. La stratégie de Facebook sera déterminante : souhaite-t-il bâtir une vraie infrastructure pour les créateurs ? Estime-t-il que l’accès payant à certains contenus représente l’avenir du réseau ? L’expérimentation est en cours, mais la direction finale reste floue.
YouTube
Autre acquéreur potentiel : YouTube, propriété de Google. L’histoire de Patreon vient d’ailleurs d’un créateur YouTube cherchant à compenser la chute de ses revenus publicitaires. YouTube s’est positionné en concurrent direct via l’adhésion et l’intégration de produits dérivés.
Si Patreon parvient à pousser ses créateurs à adopter des tarifs élevés et que YouTube constate une adhésion massive à ses nouvelles fonctionnalités, il serait logique que YouTube saute sur l’occasion pour racheter Patreon et placer l’abonnement au cœur de sa stratégie. Ce mouvement ouvrirait un nouveau champ de monétisation : vendre des outils professionnels aux créateurs et canaliser les transactions directes sur sa propre plateforme.
Pourtant, YouTube hésite encore sur l’intégration de l’adhésion dans son modèle. Il a déjà supprimé certaines options de vidéos payantes et pourrait voir la monétisation directe comme une distraction par rapport à sa place dominante en publicité et au succès de YouTube TV.
Un frein majeur : la majorité des créateurs Patreon ne sont pas axés vidéo. Sauf à élargir son spectre à l’audio ou à l’image, YouTube ne toucherait qu’une partie de la base Patreon. Sans compter qu’une proportion significative de contenus NSFW, exclus du périmètre de YouTube, complexifierait l’intégration.
Si YouTube semble le candidat naturel pour un rachat, la complémentarité n’est pas aussi forte qu’avec Facebook… ou qu’avec Endeavor.
Endeavor : le pari de la diversification
Dernier scénario : une entreprise du divertissement et de la représentation des talents décide de miser sur Patreon pour s’ouvrir à une nouvelle catégorie de services, centrée sur la technologie. Ici, un nom s’impose : Endeavor, conglomérat de 6,3 milliards de dollars piloté par Ari Emanuel et Patrick Whitesell, soutenu par Silver Lake, Softbank, Fidelity et le GIC de Singapour, et déjà coutumier des acquisitions.
Ce duo Patreon-Endeavor a de quoi séduire. Facebook et YouTube sont les plus attendus, mais Endeavor coche de nombreuses cases pour réussir cette opération.
Endeavor fonctionne comme un écosystème d’entreprises, avec l’agence WME-IMG en cœur de réseau, mais aussi l’UFC (rachetée 4 milliards), NeuLion (infrastructure vidéo, 250 millions), et depuis peu, une branche podcasts avec Endeavor Audio. La logique : croiser les expertises pour peser dans le sport, le divertissement et la mode.
L’objectif ? Valoriser ses talents et faire évoluer le modèle économique vers plus de scalabilité. En 2015, Emanuel a déclaré que 60 % des revenus venaient de la représentation, 40 % de la propriété d’actifs ; l’an dernier, Variety a noté une égalité parfaite entre les deux.
Comme Patreon, Endeavor place la réussite business des artistes au centre. Les dirigeants d’Endeavor, comme Jack Conte chez Patreon, martèlent : les artistes d’aujourd’hui sont pluriels, bâtissent leur propre marque et veulent s’affranchir des plateformes. L’alignement est évident. Sous l’égide d’Endeavor, Patreon pourrait grandir en phase avec la vision de Conte, sans la contrainte de la régie publicitaire qui freinerait Facebook ou YouTube.
Dans une entrevue accordée en juin, Patrick Whitesell expliquait que la stratégie M&A d’Endeavor cible soit des entreprises qui renforcent ses activités, soit celles où la synergie permet une croissance bien supérieure à ce qu’elles pourraient générer seules. Patreon répond à ces deux critères.
Patreon deviendrait le trait d’union entre la « long tail » des créateurs et l’écosystème Endeavor. WME-IMG reste avant tout une agence, Patreon est une entreprise tech avec une couche de gestion de talents. L’union des deux permettrait d’accompagner à grande échelle des milliers de créateurs rentables. L’expertise d’Endeavor en matière de talents aiderait Patreon à mieux servir ses clients, tandis que la technologie Patreon ouvrirait aux agences traditionnelles un accès inédit à la donnée fan et à la monétisation directe.
Si l’adhésion se révèle être le modèle gagnant, Endeavor pourrait tester la formule avec ses artistes phares. Si la démonstration est concluante, chacun y gagne : plus de revenus pour les talents, pour les agents, et pour Endeavor.
Autre atout : faire évoluer la perception de Patreon, trop souvent associée à l’image de « l’artiste fauché », et ouvrir de nouvelles perspectives aux créateurs en pleine ascension. Les autres filiales d’Endeavor pourraient aussi s’appuyer sur les données de Patreon pour repérer des talents émergents.
Un accord Endeavor-Patreon doit intervenir avant que la valorisation n’explose. Endeavor ne dispose pas des milliards de liquidités de Google ou Facebook, et son niveau d’endettement limite la marge de manœuvre. Moody’s a d’ailleurs abaissé sa note de crédit en décembre. Endeavor devra probablement lever davantage de fonds, ayant déjà annulé un investissement de 400 millions de dollars du gouvernement saoudien à la dernière minute en octobre pour raisons politiques, mais reste capable d’attirer de nouveaux investisseurs.
Patreon affiche une croissance rapide et peut conserver une place dominante dans l’infrastructure commerciale des créateurs, un secteur qui ne cesse de grossir. Reste à savoir si la plateforme poursuivra son chemin en solo sur les marchés publics ou si elle connaîtra une nouvelle phase sous la bannière d’un partenaire stratégique. À l’instant où ces lignes sont écrites, la seconde option semble tenir la corde.
