L’un des principaux arguments de vente pour commander de la nourriture à domicile en Chine est le prix, qui, dans les premières années, pourrait être beaucoup moins cher que de manger à l’interne. C’est sans doute ce qui s’est produit chez les paresseux, mais cela ne durera peut-être pas beaucoup plus longtemps.
Au cours des derniers mois, les utilisateurs en Chine ont remarqué une augmentation des prix de leurs repas commandés via Ele.me et Meituan, les plus grandes applications de livraison de nourriture du pays. La gâchette ? Les poids lourds chinois de l’alimentation ont pris une part plus importante de chaque commande – plus de 20 pour cent dans certains cas – car leurs priorités ont changé à la suite d’un bouleversement majeur.
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Guerre à trois
Ele.me et Meituan travaillent comme leurs homologues américains Uber Eats, GrubHub, DoorDash et autres. Les applications listent les éléments de menu d’un assortiment de restaurants locaux. Lorsqu’un utilisateur passe une commande, il la passe au restaurant et envoie un chauffeur – dans le cas de la Chine, un chauffeur de scooter – pour aller chercher la nourriture. Le client peut alors voir quand son repas arrivera grâce à une carte en direct qui suit les déplacements du chauffeur.
Cette nouvelle habitude de commander de la nourriture par l’intermédiaire d’une application du marché plutôt que d’appeler un restaurant rapidement pris sur la Chine, en partie grâce à d’énormes sommes de subventions de sociétés comme Ele.me et Meituan pour faire baisser les coûts pour les restaurants et les utilisateurs. Le marché était sur la bonne voie pour atteindre 240 milliards de yuans (35,8 milliards de dollars) en transactions en 2018 avec un taux de croissance annuel de 18 pour cent, estime la société d’études iiMedia. Le nombre total d’utilisateurs atteindrait 355 millions, ce qui signifie qu’un quart des Chinois commandent maintenant de la nourriture sur leur téléphone.
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Le pilote de livraison de Meituan illustré dans une annonce / Image : Meituan via Weibo
Les entreprises de livraison de vivres se sont volontiers lancées dans cette lutte acharnée parce qu’elles avaient des bailleurs de fonds bien nantis. Pendant quelques années, le secteur a été une guerre triangulaire par procuration entre les mammouths technologiques chinois Baidu, Alibaba et Tencent, qui sont collectivement connus sous le nom de “BAT”. Baidu a effectivement quitté la scène après avoir vendu son entreprise de livraison de nourriture pour rivaliser avec Ele.me en 2017. L’année dernière, Alibaba a été encore plus secouée par le rachat d’Ele.me, qui a par la suite fusionné avec l’unité de services locaux de la société mère, Koubei, tandis que Meituan est devenue une société ouverte avec Tencent comme actionnaire principal.
Meituan a mené le jeu en 2018 avec une part de marché de 61,3 % selon la société d’études TrustData, ce qui lui a donné un avantage significatif sur Ele.me, qui, avec sa nouvelle acquisition Baidu Waimai, détenait au total 36,5 % du marché.
Baidu vend une entreprise de livraison alimentaire à son rival Ele.me
Les subventions ont permis d’attirer très tôt les restaurants et les consommateurs, mais à mesure que le marché se consolide, les investisseurs deviendront probablement plus sensibles à la monétisation. Il n’est donc pas surprenant de voir les deux principaux acteurs réduire leur croissance alimentée par les subventions. Il est trop tôt pour savoir comment se déroulera la confrontation entre Ele.me et Meituan au cours des prochaines années, car le duo doit maintenant relever de nouveaux défis et atteindre de nouveaux objectifs.
Nouvelles aventures
Il est difficile de savoir combien Ele.me et Meituan facturent aux restaurants pour chaque transaction puisque les frais varient selon l’emplacement, le type et la taille d’un restaurant. Ce qui est largement reconnu, c’est que tous deux ont augmenté les taux de commission une fois tous les deux mois, obligeant les restaurants à repenser leur stratégie de transport de nourriture.
“Nous avons augmenté tous nos articles d’au moins deux yuans[0,30 $]. Nous ne sommes pas inquiets parce que nous avons bâti une clientèle fidèle au fil des ans. Pour ceux qui viennent de commencer et qui se concentrent sur la livraison, il se peut qu’ils aient plus de difficultés “, a déclaré à TechCrunch un restaurateur qui exploite une cuisine à emporter à Hefei, la capitale de la province chinoise de l’Anhui.
Le pilote de livraison d’Ele.me illustré dans une annonce / Image : Ele.me via Weibo
La période subventionnée cultivait un clan de “restaurants virtuels” qui ne fonctionnent qu’à partir d’une cuisine. Au fur et à mesure que les subventions diminuent, ceux qui dépendent de la livraison comme bouée de sauvetage se retrouvent avec trois options : fermer, absorber les nouveaux coûts pour garder les clients satisfaits ou, dans certains cas où la cuisine fonctionne bien, transférer les coûts aux clients.
TechCrunch a parlé à plus d’une douzaine de restaurants et de cuisines de plats à emporter dans les principales villes chinoises et a constaté que la plupart payent au moins 20 % de chaque commande – une part considérable de l’activité à faible marge – à Meituan et légèrement moins à Ele.me. Cet écart peut s’expliquer par les pertes d’exploitation croissantes de Meituan – qui ont triplé d’une année sur l’autre pour atteindre 3,45 milliards de yuans (510 millions de dollars) au troisième trimestre de 2018 – un point faible que son rival a souligné avec émotion.
“Ele.me promet qu’il n’augmentera plus les frais[des restaurants] et que son taux sera toujours inférieur à celui de Meituan “, a déclaré Wang Jingfeng, vice-président d’Ele.me, au portail de nouvelles Sina dans une interview en janvier, ” Meituan est sous pression financière. Mais Ele.me comprend que le marché de la livraison alimentaire est encore en phase d’éducation. Récolter trop tôt les bénéfices des commerçants peut faire beaucoup de mal au marché.”
Meituan a dit qu’il n’avait aucun commentaire sur l’augmentation de ses frais de restauration. Mais l’entreprise cotée à Hong Kong, animée par la vision de devenir “l’Amazonie des services”, a déjà montré des signes de stress lorsqu’elle a cessé d’étendre ses nouvelles entreprises coûteuses – la location de voitures et de vélos. La livraison de nourriture représente la majorité des revenus de Meituan, tandis que les réservations d’hôtel sont sa deuxième source de revenus la plus importante. L’entreprise a toutefois assuré aux investisseurs qu’elle n’était pas pressée de réaliser des profits.
Meituan, l’application ” tout compris ” de la Chine, s’éloigne du vélo en libre-service et de l’appel de la voiture
“Nous ne nous concentrons pas sur la rentabilité à court terme, même s’il a été prouvé que nous sommes capables de le faire, de le faire – continuer à améliorer l’économie de notre unité. Nous préférons nous concentrer sur la croissance et améliorer l’expérience globale des utilisateurs et des commerçants et continuer à renforcer notre leadership sur ce marché “, a déclaré Chen Shaohui Chen, vice-président du développement de l’entreprise chez Meituan, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de la société.
Malgré le soutien d’Alibaba, Ele.me devra bientôt faire face à la pression de la société mère Alibaba, qui doit faire face à une croissance ralentie de son chiffre d’affaires. Pour Ele.me, les opportunités se situent en dehors des mégalopoles chinoises où manger via une application n’est pas encore la norme. Au total, Alibaba prévoit d’embaucher 5 000 nouveaux employés en 2019 pour Ele.me et Koubei afin d’infiltrer les villes de Tier 3 et 4 largement inexploitées, une source proche de l’objectif annoncé à TechCrunch, et l’équipe se concentrera non seulement sur la livraison mais également sur l’équipement numérique des restaurants traditionnels.
La livraison de nourriture n’est qu’un moyen parmi d’autres de générer des revenus. Ele.me et Meituan visent tous deux à améliorer les restaurants de la même manière qu’Alibaba et JD.com ont transformé les magasins de briques et de mortier : de la façon dont l’analyse des données peut améliorer l’efficacité de l’approvisionnement à la mise en œuvre de la numérisation sur commande pour les clients internes. L’espoir est qu’une pratique axée sur les données se traduira par des économies pour les restaurants, ce qui finira par accroître leur fidélité et leur volonté de payer pour les outils des géants de la technologie.
