À l’ère d’Amazon, où jusqu’à 90 % de tous les consommateurs l’utilisent pour acheter des produits et où Amazon représente un pourcentage en croissance rapide du total des dépenses de détail d’un consommateur (avec d’autres géants comme Walmart), les marques directes aux consommateurs – qui utilisent les médias sociaux et les applications technologiques – apparaissent comme une concurrence parfois surprenante, mais souvent efficace.
Dans l’un des derniers développements, le coloriste capillaire londonien Josh Wood – qui a travaillé avec David Bowie, PJ Harvey, Florence Welch, Saoirse Ronan et Elle Macpherson, ainsi qu’avec les créateurs de mode Miuccia Prada, Donatella Versace et Marc Jacobs (et, je le dis en passant : j’ai essayé ses produits avant de me décider à écrire cette histoire) – a permis de recueillir 6$.Avec la participation de JamJar Investments et de Venrex, il a lancé ses produits dans le cyberespace dans le but de perturber l’industrie de la coloration capillaire à domicile.
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La coloration des cheveux à domicile est un marché énorme qui n’a pas été touché en termes d’innovation. Environ 80 % des femmes de plus de 25 ans se colorent les cheveux, dont 75 % le font à la maison, ce qui représente une industrie de 20 milliards de dollars par an.
Comme c’est le cas pour d’autres marques s’adressant directement aux consommateurs, la technologie joue un rôle à plusieurs niveaux chez Josh Wood, de la façon dont le produit est développé jusqu’à la façon dont il sera adapté aux consommateurs, en passant par la façon dont il est commercialisé.
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Mais contrairement à d’autres jeunes entreprises qui s’adressent directement aux consommateurs, Josh Wood s’est d’abord enraciné (heh) dans un environnement très peu technologique.
Si vous habitez à Londres, vous connaissez peut-être déjà le nom et le logo de Josh Wood. En dehors de sa liste de clients vedettes (et de la vérification de nom qu’il obtient dans les médias pour ce travail), il a déjà dirigé son entreprise de coloration capillaire à une certaine échelle.
Les produits Wood’s ornent une sélection d’autobus londoniens, en partie pour promouvoir un partenariat qu’il entretient depuis un an avec Boots, une grande chaîne de pharmacies du Royaume-Uni, où ses kits de coloriage et autres produits sont vendus aux côtés de grands noms comme Revlon et L’Oréal.
Ce partenariat a été un grand coup de pouce pour Wood et Boots jusqu’à présent. Quelque 240 000 produits ont été vendus au cours de la première année, contribuant ainsi à la première pointe de croissance que Boots a vue dans la catégorie de la coloration capillaire depuis plus d’une décennie. (L’une des raisons aussi est que la startup a attiré des entreprises comme Index, qui a été derrière d’autres entreprises qui ont chevauché le monde des biens de consommation et de la technologie des femmes, comme Farfetch et Glossier).
La gamme de produits – qui comprend des kits de coloration capillaire, des produits anti-cernes pour les racines et des shampooings et revitalisants spécifiques à la couleur – a été commercialisée dès le début comme une nouvelle approche de la coloration des cheveux.
Wood travaille lui-même comme coloriste depuis une trentaine d’années, et bien qu’il ait travaillé avec certains des plus grands noms des soins capillaires féminins de l’époque – il a déjà été ambassadeur mondial pour Wella et il est actuellement directeur de la création couleur mondiale pour Redken – il pense qu’il y a beaucoup à faire pour améliorer la coloration domestique.
“Vous recevez des milliers de boîtes de couleurs de cheveux, et les femmes sont généralement terrifiées à l’idée de faire le mauvais choix”, a-t-il dit dans une interview. Et c’est avant que vous ne vous rendiez compte à quel point la mort prolongée à la maison peut faire frire vos cheveux si vous ne savez pas ce que vous faites, ou si vous utilisez les produits de façon incorrecte.
Jusqu’à présent, le bois s’est surtout concentré sur le produit lui-même. S’appuyant sur ce qu’il a appris en tant que coloriste de premier plan, et connaissant certains des avantages et des inconvénients de travailler avec des marques qui vendent déjà des produits de consommation de masse, il a travaillé avec des chimistes et d’autres concepteurs de produits pour développer de nouvelles gammes de nuances, un produit complémentaire appelé “Shade Shot Plus”, qui étend encore la gamme et met en évidence les caractéristiques uniques des cheveux de chacun, ainsi que des soins après-shampoings.
Shade Shot Plus a été un développement particulièrement remarquable. Wood a dit que jusqu’à présent, le principal objectif des producteurs de produits de coloration capillaire à domicile a été de créer des couleurs standardisées qui auront toujours le même aspect sur chaque femme, afin qu’elle puisse être vendue de manière plus cohérente et prévisible (pensez à ces cheveux légèrement macabres que vous voyez parfois dans les rayons des pharmacies montrant “la couleur”). Mais les développeurs de produits n’ont pas réussi à standardiser l’aspect du produit principal. Ce barrage, dit Wood, s’est avéré être “un cadeau”.
En fait, la couleur standardisée va à l’encontre de la façon dont les professionnels travaillent et de ce que veulent ceux qui s’adressent aux professionnels : “Il n’y a pas deux couleurs identiques”, a-t-il dit à propos de Shade Shot Plus “Une des grandes barrières à la maison est que les femmes ont l’impression d’avoir des cheveux lego en forme de”boîte”, mais cela déverrouille tout, car les tons sont différents pour les cheveux des personnes qui se posent de façon différente”.
Le développement de ce produit est appelé à se poursuivre. Avec une approche qui rappelle celle de Third Love, qui a redéfini le shopping pour les soutiens-gorge en élargissant considérablement la gamme de tailles de soutiens-gorge, l’idée sera d’étendre cette gamme de couleurs encore plus loin dans la ligne.
“C’est la pointe de l’iceberg pour ce qui est des idées que j’ai, dit-il, il y a beaucoup à apprendre de l’appariement des couleurs de base et des fondements. C’est une catégorie qui n’a pas eu d’innovation depuis des décennies et ce n’est que la première itération.”
Mais maintenant, avec le financement, le plan est de compléter le développement de ce produit avec la technologie pour aider les gens à trouver les couleurs qui conviennent le mieux à leurs propres préférences – que ce soit pour une nouvelle couleur qui ira avec un teint spécifique, ou pour trouver la teinte qui correspond le mieux à la couleur que leurs cheveux avaient avant de devenir gris. En même temps, l’objectif est d’offrir une expérience de mort à domicile qui rappelle davantage ce que vous obtenez si vous payez beaucoup plus cher (et passez plus de temps) pour aller chez un coiffeur professionnel de confiance.
“Nous mettons tout en œuvre pour pouvoir offrir une consultation en ligne étonnante qui vous permettra d’obtenir une couleur de cheveux sur mesure, très naturelle et qui couvre les cheveux gris “, dit-il, ” mais au fond, j’aimerais penser à nous comme une marque qui prend soin de l’état de vos cheveux “.
M. Wood dit qu’il embauche actuellement des technologues et qu’il travaille avec eux pour mettre au point des outils de colorimétrie, semblables à ceux que l’on trouve dans les boutiques de maquillage en ligne, afin d’explorer à la fois à quoi ressemble une femme (ou un homme) et ce qu’elle ou il recherche.
C’est en cours, mais l’idée, semble-t-il, impliquera non seulement la vision par ordinateur, mais aussi l’apprentissage automatique pour exploiter une plus grande base de données sur les teints et les personnes qui choisissent des couleurs ” semblables “, ainsi qu’une base de données créée par Josh Wood lui-même pour faire correspondre ces couleurs, basée sur les choix de teintes que de nombreux professionnels feraient pour ces personnes si elles étaient assises dans un fauteuil de salon.
M. Wood a dit qu’il voulait recueillir cet argent et élargir l’offre du produit en tant qu’offre directe au consommateur parce qu’il ne pensait pas être en mesure d’atteindre cet objectif avec quelque chose qui est vendu sur une étagère – bien que l’idée sera de compléter cela aussi.
“La raison pour laquelle nous abordons cette phase de croissance dans une perspective numérique est que nous voulons développer notre activité” – le marché de la coloration à domicile est beaucoup plus vaste que celui de la coloration professionnelle en salon – “mais nous disposons également d’un outil de consultation de première classe. J’ai colorié pendant près de 30 ans et c’est le moment pour moi de démocratiser mes apprentissages, et je ne pourrais pas le faire sans le numérique. Il n’y a pas d’autre moyen de communiquer avec autant de consommateurs, et il est très difficile de bien faire les choses dans un point de vente de briques et de mortier.”
J’ai demandé à Wood s’il pourrait aussi explorer l’idée d’abonnements, un club de rasage à la Dollar, dans le cadre du mix également, et sa réponse était en fait un peu rafraîchissante et je pense que c’est un bon signe pour voir comment cela pourrait évoluer avec le temps.
“Nous sommes moins intéressés par les abonnements et plus désireux que les femmes aient le sentiment d’être dans la salle de bain avec elles à chaque fois, en surveillant comment leur couleur de cheveux change au fil du temps. Nous voulons quelque chose de plus profond que de leur vendre la même chose une fois par mois.”
