Amazon a confirmé qu’elle a retiré de la vente ses boutons Dash autocollants physiques, préférant désormais des alternatives virtuelles qui permettent aux membres Prime d’utiliser un bouton numérique pour commander à nouveau leurs produits du quotidien.
Le géant américain met aussi en avant son service de réapprovisionnement Dash, une API destinée aux fabricants qui souhaitent intégrer un système de commande automatique dans leurs appareils connectés. Qu’il s’agisse de croquettes pour chat, de piles ou de lessive, ces machines peuvent ainsi commander elles-mêmes ce dont elles ont besoin pour fonctionner. Les boutons Dash physiques, lancés en 2015 et facturés 5 dollars pièce, n’avaient plus vraiment de raison d’être face à cette automatisation galopante.
Selon Amazon, des centaines d’appareils connectés capables de commander directement sur sa plateforme sont désormais disponibles dans le monde entier. Parmi les marques citées : Beko, Epson, illy, Samsung ou encore Whirlpool. La liste s’allonge chaque mois.
Dans ce contexte, pourquoi s’encombrer d’un gadget à coller sur son frigo alors qu’un clic virtuel suffit ? Ou même, pourquoi s’embêter à cliquer, quand vos appareils peuvent remplir le panier à votre place, de façon invisible ?
Le message d’Amazon est limpide : « pour que les clients n’aient pas à penser au réapprovisionnement ». L’idéal, vu du côté de la plateforme, serait un consommateur évincé de la prise de décision, le processus d’achat devenant quasi automatique. Mais sur ce terrain, Amazon doit aussi composer avec les règles de protection des consommateurs, un équilibre délicat lorsqu’il s’agit de rendre l’achat aussi fluide que possible.
L’entreprise insiste aussi sur l’usage grandissant de son assistant vocal Alexa pour gérer les commandes de produits courants. Avec l’application Alexa Shopping, les utilisateurs peuvent notifier à la machine leur intention d’acheter un produit, et Alexa propose alors des articles en lien avec leur historique d’achats Amazon. Le géant parle de « shopping mains libres ».
Impossible toutefois de vérifier l’ampleur du phénomène : Amazon ne publie aucune donnée précise sur l’utilisation réelle d’Alexa Shopping. Difficile de distinguer la réalité de la communication.
Autre solution, moins spectaculaire mais qui séduit de plus en plus : le programme Subscribe & Save. Amazon affirme que ce service a aussi contribué à rendre les boutons Dash obsolètes.
Ce programme permet de recevoir automatiquement chaque mois ses produits favoris, avec à la clé des réductions si l’on choisit au moins cinq articles par mois. Mais l’argument de poids, c’est la promesse de gagner du temps : plus besoin de faire la liste des courses, tout arrive chez soi sans effort, et l’on peut consacrer l’énergie économisée… à consommer davantage.
Dans un communiqué publié pour annoncer le retrait mondial des boutons Dash physiques au 28 février, Amazon précise qu’elle continuera de soutenir les utilisateurs actuels. Autrement dit, tant que les boutons fonctionneront, ils resteront utilisables, jusqu’à ce que l’usure ait raison de leur circuit imprimé.
« Les clients actuels peuvent continuer à utiliser leurs appareils Dash Button », écrit Amazon, ajoutant vouloir « poursuivre le développement de l’offre Dash Replenishment et élargir la disponibilité des boutons Dash virtuels ».
Le rideau tombe donc sur les boutons Dash : un reliquat d’une époque où le tactile voulait encore rivaliser avec le tout-numérique. Là où le bouton d’accueil de l’iPhone a longtemps incarné une certaine idée du design, les Dash évoquaient plutôt le gadget expérimental, voué à disparaître dès que la technologie trouverait plus malin. L’enjeu, désormais, c’est de concevoir les futurs objets connectés capables d’anticiper nos besoins, sans perdre la main sur la décision d’achat. Plus de pertinence, mais aussi plus de contrôle sur ce qui s’achète.
À noter : dans sa communication autour du changement de cap pour Dash, Amazon ne souffle mot des soucis juridiques qui entourent ces boutons et les batailles sur les droits des consommateurs. Pourtant, cette question n’est pas anodine.
En janvier, un tribunal allemand a jugé que les boutons Dash entraient en contradiction avec la réglementation locale du commerce électronique. À l’origine de l’affaire, une association régionale de défense des consommateurs. Son grief : permettre à Amazon de livrer un produit différent ou plus cher que celui choisi initialement, sans information claire pour l’acheteur. Les juges ont donné raison à l’association, estimant que le client devait avoir accès à plus de détails sur le prix et le produit avant validation. Amazon, de son côté, compte faire appel.
Impossible de dire si cette décision de justice a pesé dans la suppression des Dash physiques. En revanche, les boutons Dash virtuels offrent la possibilité d’afficher davantage d’informations avant la commande, ce qui facilite l’adaptation aux contraintes réglementaires de chaque marché.
Le signal d’alarme sur la fin des Dash physiques avait déjà été donné par CNET.
