Dans un contexte de réaction publique et de réglementation fédérale imminente, le plus grand fabricant mondial de cigarettes électroniques a publié une vidéo de la présentation de thèse originale qui a lancé Juul, dans l’espoir de démontrer que son but est de ne pas faire de mal – ou du moins de moins faire de mal.
Les fondateurs de Juul ont déjà raconté leur histoire – les deux se sont rencontrés et sont devenus amis pendant les pauses cigarettes à l’Université de Stanford, et ont finalement décidé de concevoir un produit alternatif aux cigarettes. Juul a publié aujourd’hui une vidéo de cette thèse, présentée par James Monsees (MFA en design de produits) et Adam Bowen (MSME en design de produits).
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Bowen et Monsees disent qu’ils ont commencé par le principe de la réduction des méfaits, visant à conserver le “bon” et à éliminer le “mauvais” des cigarettes. Les gens à qui ils ont parlé ont dit qu’ils étaient attirés par le rituel du tabagisme et par la satisfaction de besoins humains fondamentaux comme une fixation orale. Cependant, les fumeurs en avaient assez de sentir la cigarette et se plaignaient que, même s’ils n’étaient pas jugés, ils se sentaient jugés. Bien sûr, au-dessus de tout cela, comme un nuage orageux, il y a le fait que fumer est intrinsèquement mauvais pour la santé.
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Monsees dit dans sa présentation :
“Est-il même possible de faire une cigarette sans danger ? Et si fumer était sans danger ? Et encore mieux, et si fumer n’était pas offensant pour les autres ?”
En 2004, au moment de la présentation, Monsees et Bowen ont identifié l’un des piliers les plus solides de la proposition de valeur de Juul comme un substitut de cigarette.
“Ce n’est pas la nicotine qui te fait vraiment mal,” dit Monsees.”C’est le tabac qui brûle, la combustion et le matériel végétal.”
Professeur au NYU’s College of Global Public Health David Abrams, qui a conseillé Juul mais n’a pas été indemnisé par eux, a déclaré au New Yorker que la stigmatisation des cigarettes a suivi e-cigarettes.
“Les cigarettes étaient un loup habillé en mouton”, dit-il. “Maintenant, avec le vaping, nous avons un mouton vêtu comme un loup, et nous ne pouvons pas oublier le loup.”
Si nous n’arrivons pas à nous débarrasser du loup, c’est en partie parce que des mineurs se sont mis à fumer des e-cigarettes, et Juul en particulier, en nombre stupéfiant. Pour les jeunes, la nicotine et la dépendance à la nicotine ont un effet beaucoup plus grave sur la santé que pour un ancien fumeur adulte. Pour les adolescents, la nicotine est en effet un loup.
Et c’est cette question qui pose la plus grande menace existentielle pour Juul Labs. La FDA a demandé à Juul et à d’autres fabricants de cigares électroniques de créer et d’appliquer de nouvelles politiques qui empêcheront les mineurs d’utiliser ces produits, mais jusqu’ici, le commissaire Gottlieb ne semble pas très impressionné.
Dans la présentation de 2004, Bowen présente une diapositive qui montre les prévisions démographiques de la future entreprise. Sur une échelle allant des fumeurs sociaux aux fumeurs de paquets par jour, Monsees et Bowen ont estimé qu’il attirerait des utilisateurs de tout le spectre, la majorité de l’adoption provenant de fumeurs sociaux et légers.
Dix ans plus tard, cependant, lorsque le projet de thèse est devenu le Ploom qui est devenu le Juul que nous connaissons aujourd’hui, l’entreprise a pris une décision commerciale qui les hante sûrement encore. La première campagne de marketing de l’appareil montrait de jeunes mannequins branchés utilisant l’appareil. Jusqu’à ce jour, la campagne est citée par les critiques de l’entreprise pour avoir déclenché l’engouement des jeunes pour le dispositif, que la FDA appelle une épidémie.
Juul Labs a pris des mesures pour renverser cette tendance, y compris un investissement de 30 millions de dollars dans la prévention chez les jeunes, le retrait des gousses de nicotine non aromatisées au tabac des magasins de détail, la suppression de ses médias sociaux, la vérification plus stricte de l’âge pour les ventes en ligne, une offensive juridique contre les faussaires et copycats et une nouvelle campagne publicitaire de 10 millions de dollars pour inciter les fumeurs à ” passer à Juul “.
“C’est un problème que nous voulons désespérément résoudre “, a déclaré James Monsees, chef de produit et cofondateur de James Monsees, en août. “Ça ne nous rend pas service. Tout consommateur mineur utilisant ce produit est absolument négatif pour notre entreprise. Nous n’en voulons pas. Nous ne leur ferons jamais de marché. On ne l’a jamais fait. Et ils volent des années de vie aux consommateurs adultes de cigarettes en ce moment, et c’est une honte.”
Reste à voir si les efforts de Juul suffiront à empêcher toute nouvelle réglementation.
Mais d’un point de vue entrepreneurial, il est intéressant de voir la première graine d’une entreprise qui est maintenant devenue un monstre dans son industrie respective. En fait, Juul a pris de l’expansion au point où Altria, fabricant des cigarettes Marlboro, a investi 12,8 milliards de dollars dans l’entreprise.
En plus de la vidéo de thèse, Juul a également publié une vidéo de Monsees et Bowen actuels rappelant le processus de conception du produit pour Juul.
“Nous avons commencé ce projet avec la ferme conviction que l’innovation pouvait résoudre tous les problèmes associés au tabagisme, a déclaré M. Bowen dans la vidéo, et je dirais aux gens, à quiconque veut bien écouter, que dans 50 ans, personne ne fumera de cigarettes, qu’ils vont regarder en arrière et se dire : ” Oh mon Dieu, je ne peux croire que les gens faisaient ça avant ” et maintenant je pense que cela va se faire beaucoup plus vite. En grande partie à cause des progrès que nous avons faits.”
