Podcasts, les orateurs intelligents s’envolent alors que les stands des médias sociaux, d’après une nouvelle enquête

L’édition 2019 d‘un sondage annuel populaire montre que l’utilisation des médias sociaux par les Américains stagne, tandis que le nombre d’utilisateurs de haut-parleurs et de tablettes intelligents a grimpé en flèche au cours de la dernière année, tout comme la participation des consommateurs aux balados. Les résultats sont prometteurs pour Amazon et Spotify en particulier.

Plus tôt aujourd’hui, Edison Research et Triton Digital ont présenté leur rapport Infinite Dial avec les résultats d’un sondage téléphonique auprès de 1 500 Américains (12 ans et plus) en janvier et février. Depuis 1998, le rapport suit l’adoption des appareils mobiles, des services de médias sociaux et de l’audio en ligne.

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Voici les principaux enseignements que j’en tire :

1. Médias sociaux : Conformément à la tendance de l’an dernier, le marché des utilisateurs de médias sociaux semble saturé. Le pourcentage d’Américains qui disent avoir déjà utilisé les médias sociaux est de 79%, en hausse par rapport à 78% l’an dernier mais en baisse par rapport au pic de 80% en 2017.

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Parmi Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, LinkedIn et Twitter, seul Instagram a connu une augmentation du pourcentage de la population qui dit l’utiliser (39% contre 36% en 2018). Facebook a perdu environ 15 millions d’utilisateurs depuis 2017 selon les données de cette enquête. Bien que la majorité des personnes âgées de 55 ans et plus disent maintenant utiliser Facebook, cela ne compense pas la baisse de l’utilisation chez les 12-34 ans, qui est passée de 79 % en 2017 à 67 % en 2018 et à 62 % maintenant.

Pinterest, qui a récemment déposé une demande d’ouverture au public, semble également perdre de la popularité auprès de ce groupe démographique clé. Aujourd’hui, seulement 31 % des Américains âgés de 12 à 34 ans déclarent utiliser la plateforme d’épinglage social, contre 36 % l’an dernier, et seulement 1 % disent que Pinterest est leur application sociale la plus utilisée (contre 3 % en 2015). Dans ce contexte, la concurrence potentielle d’Instagram semble particulièrement menaçante.

2. Smart Speakers : 23% des Américains possèdent maintenant un haut-parleur intelligent, avec 16% d’entre eux possédant un appareil Amazon Alexa (c’est plus du double du pourcentage qui possède un appareil Google Home). Il y a tout juste deux ans, seulement 7 % ont déclaré posséder un haut-parleur intelligent. Le pourcentage des propriétaires qui ont 3 appareils ou plus a plus que doublé, passant de 11 % l’an dernier à 26 % cette année également. De nombreux consommateurs franchissent le seuil en passant de l’essai de ces enceintes à une présence omniprésente dans toute leur maison.

3. Comprimés : Bien que le nombre de propriétaires de téléphones intelligents soit stable, la population de propriétaires de tablettes a augmenté de 12 % d’une année à l’autre, passant de 50 % à 56 % de la population. Selon le commentaire du président de Triton, John Rosso, la tablette Fire d’Amazon est en tête du peloton avec une croissance de 23 % sur douze mois.

4. Audio en ligne : 24% des personnes interrogées ont déclaré avoir utilisé Spotify et 12% ont déclaré avoir utilisé Amazon Music au cours du dernier mois. Par rapport à 20 % et 9 %, respectivement, l’an dernier, Amazon Music est sur un pied d’égalité avec Apple Music.

5. Podcasts : 32% des Américains écoutent des podcasts mensuels contre 26% en 2018, ce qui représente la plus forte croissance d’une année sur l’autre de ces statistiques depuis le lancement d’Infinite Dial. Le format a connu une hausse de 33 % de popularité chez les jeunes (12-24 ans), passant de 30 % par mois à 40 % par mois.

Vingt-deux pour cent des Américains écoutent chaque semaine des podcasts et ces personnes consomment en moyenne sept épisodes par semaine. De plus, dans un changement symbolique notable, la majorité (51 %) des Américains disent maintenant qu’ils ont écouté un podcast au moins une fois.

Les gains d’Amazon : L’explosion de la possession de haut-parleurs intelligents profite de façon disproportionnée à Amazon avec ses appareils Alexa et le même scénario se produit dans les tablettes avec l’Amazon Fire. L’entreprise est la gagnante la plus immédiate dans la croissance de ces marchés.

De plus, les personnes qui possèdent un haut-parleur intelligent sont beaucoup plus susceptibles d’utiliser Amazon Music comme principal service de diffusion de musique en continu (16 % contre 9 % pour la population générale des personnes qui ont utilisé l’audio en ligne).

Il pourrait s’agir d’une simple corrélation entre le fait qu’Amazon Music a une population plus âgée (d’après ces données, oui) et le fait que les enceintes intelligentes sont achetées par une population plus âgée ; d’autre part, cela pourrait suggérer une cause que les personnes qui achètent des enceintes intelligentes adoptent souvent le service de streaming Amazon Music par défaut. Si ce dernier point est vrai dans une large mesure, il suggère que l’élan d’Amazon Music contre Apple Music (et d’autres services de streaming) ne fera probablement que s’accélérer.

Le push podcast de Spotify fonctionne : Spotify joue un grand rôle dans le podcasting. Sa part de marché est en forte croissance, elle a dépassé la popularité de l’application podcast d’Apple dans plusieurs pays et vient d’annoncer un engagement majeur dans le format qui inclut l’acquisition de Anchor et Gimlet.

Selon l’enquête Infinite Dial, le pourcentage d’utilisateurs de Spotify âgés de 12 à 24 ans qui écoutent des podcasts chaque mois est passé de 32% l’an dernier à 54% cette année. Il s’agit d’une croissance de 69 % d’une année sur l’autre. Cela montre que les utilisateurs de Spotify achètent sa nouvelle promotion de contenu podcast. Cela donne également de la crédibilité à l’argument selon lequel Spotify élargit le marché des auditeurs de podcasts, et ne se contente pas de débaucher les utilisateurs d’autres applications de podcasts.

Comme je l’ai expliqué dans mon analyse sur l’entrée des services de streaming de musique et d’Hollywood dans le podcasting, Spotify a la capacité d’intégrer rapidement l’écoute de podcasts parmi ses 207 millions d’utilisateurs actifs mensuels et d’intégrer les podcasts premium (abonnés uniquement) en les regroupant dans un abonnement musical que 96 millions de personnes ont déjà acheté.

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